美食媒体网站Food52如何以小搏大？

编辑：三三资料来源：FineBornChina 发表时间：2014-10-28 16:08

互联网媒体创业公司如何以小搏大？作为一个美食社区，Food52的秘诀就是“内容、美食、电商”三合一。实践证明，做一项让100个用户深爱的产品，要强于做一个让100万人仅仅只有点喜欢的东西。

在2009年的时候，美食网站Food52还有一些独立小众网站的格调。这个美食网站是由《纽约时报》(TheNew York Times)前美食作家阿曼达•海瑟和梅利尔•斯塔布斯创办的。除了很多拍得非常漂亮的美食图片、很容易上手的教学视频之外，网友们围绕各种美食话题的争论也异常热烈，比如做馅饼的时候应该用哪种油，或者应该怎样熔化焦糖等等。网站上提供的食谱都经过了精心的编辑和审核。普通会员的烹饪水平要比《瑞秋美食秀》(Rachael Ray）的观众强多了。

因此，这个网站很快拥有了每月100万次访问量的粉丝群。但跟AllRecipies.com这种拥有3000万次月访问量的网站相比，Food52只不过是一盘小菜。

2013年，海瑟和斯塔布斯决心改变这种局面。在A轮融资中，她们从贝塔斯曼数字媒体投资公司（Bertelsmann Digital Media Investments）等风投机构那里融资200万美元。“内容+电商+社区”成了Food52的特色业务模式，而且海瑟和斯塔布斯也认为，这家小而有特色的美食社区完全有机会走得更深、更远。

如今这家公司已经拥有28名员工，并且搬到了一个半是厨房、半是办公室的办公场所。这里到处都是一盘盘用来测试味道和拍照的美食。（在最近一次实地访问中，该公司的员工正在拿一整条烤鱼和冒着汽泡的鸡尾酒当点心，而烤辣椒的辣味让我忍不住咳嗽起来。）

Food52也非常注重利用额外的资本来扩展业务。比如一年前该公司推出了一个名叫Provisions的网站，主要销售美食的附属器具和保健产品，比如Food52用来展示美食的厨房用具，另外还有油盐酱醋等等。另外还有一些非常小众的独家器械，比如一柄非常实用的价值585美元的“香槟剑”，以及用来存放鸡蛋的“保鲜帽”等。

Provisions上线后，Food52的业务就随之实现了充分循环。内容融合食谱，食谱融合商店，商店库存又被融合到网站的“收藏”部分。这个部分的功能有些像图片网站Pinterest，可以让用户在同一个地方保存食谱、文章或者打算购买的商品。

这个动作似乎已经见到了成效。现在该网站每月已拥有360万名独立访客，比去年的170万增加了几乎一倍。电子邮件订阅数也从去年的65万上涨到今年的150万，提高了一倍多。另外从去年四月至今，该网站分享的菜谱数量已经达到27,000份，整整增长了三倍。

更乐观的是，仅仅在一年时间里，Provisions就贡献了Food52的毛收入的三分之二（其余部分来自广告）。凭借3万多名购物者的贡献（其中有一半人已经成了回头客），该公司有史以来营收入第二、第三高的两个星期都是在今年夏天实现的。对于这种受季节性影响比较明显的电商业务来说，这实在是了不起的成绩。海瑟表示，Food52的顾客也很年轻，其中半数以上不满34岁——尽管该网站商品都属于需要花费“居民可支配收入”的范畴。

最令人惊讶的是，在Provisions上卖得最火的商品类别，居然是与烹饪没有任何关系的“存储与组织”类商品，比如洗衣篓和干衣球等等。许多热门商品只在Food52上独家销售，这再次说明了一个所有年轻的电子商务公司都应该明白的道理——如果你把东西拿到亚马逊上卖，你就会输得很惨。这就是为什么Food52要销售专门手工定做的冰桶、用黑芝麻做成的独家调料、海盐、海带、斯汤普敦咖啡旅行套装等别具一格的商品，对了，还有花环，海瑟表示：“人们几乎疯狂地喜欢花环。”

Food52的下一个商机是设计自己的产品，目前该公司已经开始与一些厂商展开合作。比如它与纽约手提包公司MZ Wallace合作开发了一款定制的农产品购物袋；与设计师克里斯蒂娜•韦伯合作开发了一系列擦拭杯盘用的抹布。另外该公司还利用了海瑟的出版业背景，打算今年与十速出版社【Ten Speed Press，隶属于兰登书屋(Random House)子公司皇冠出版社(Crown Publishing)】合作，出版四五本烹饪书。

在美食网络社区领域，Food52仍然是一个小社区。但是随着数字媒体市场变得愈发细化，Food52凭借其独特的内容和积极参与的用户群，已经成为一家极具魅力，颇有价值的公司。到目前为止，该公司在营销方面的投资很少，但它的用户群仍然在稳步上涨，而且保持了很高的参与度。海瑟表示：“并不是说我们觉得：‘噢，增长太慢了。’我们认为，要保持品牌的声誉，就要对增长方式保持深思熟虑、小心谨慎。”对于小众网站来说，做深比做大更重要。或者用另一句创业界流行的格言来概括：做一个让100个人深爱的东西，要强于做一个100万人仅仅是有点喜欢的东西。