解析：新百伦在中国市场火速发展之原因

编辑： I5land 资料来源：FineBornChina 发表时间：2014-05-30 16:37

最近超级流行的New Balance新百伦运动鞋突然红遍大街小巷，几乎人脚一双NB，这势头如燎原般之烈。这不仅仅是因为各国首脑政要、商界精英、演艺界明星等的厚爱，更是因为新百伦在科技材质、产品外观与舒适感持续作进步，尤其是在色彩上不断追求变化及创新，大胆的配色让其在众多运动休闲品牌当中显得与众不同。

然而7、8年前，当前国家总理温家宝出现在视察灾情第一线的新闻中，脚上的鞋印着一个N时，人们对这个品牌标识为N的跑步品牌新百伦(New Balance)的认识还粗浅地停留在“总统鞋”；如今，该品牌却几乎成为最招中国城市青年待见的潮流运动品牌之一。2012年，新百伦在中国的142家城市铺设了800多家门店，比前一年增长了313家，2012年还前所未有地进入了二线城市，一年时间就在长沙、西安等地开出超过80家门店。依赖门店猛烈扩张，新百伦中国的总销售额比2011年提升了50%。

“中国市场的生意发展比世界其他任何市场都要健康。”新百伦全球CEO Rob Martini说。“新百伦在中国发展有三个阶段：第一是教育和培养消费者；第二是继续赢得消费者；第三则是结合本土设计，掌握中国消费者的口味。”

如此迅猛的增长速度是在运动品牌普遍遭遇困境的状况下发生的。作为中国运动市场上稳居第一多年的耐克，其公布的2013年第二季财报显示，耐克中国市场营收5.77亿美元，同比下跌达11%;本土品牌状况更糟，以361°为例，2012年度该公司的营业额为49.5亿元，同比下降约37%。利润下跌、门店关停、库存率居高不下，令大部分运动品牌集体跌入艰难时世。

三十年河东，三十年河西。10年前，当耐克、阿迪达斯轻松赢得高速增长时，新百伦还在苦恼怎么让人认识自己。2003年进入中国市场时，当新百伦尝试用“跑步鞋”概念与消费者沟通时，反响平平。转折点出现在2010年，国内的跑步热逐渐兴起，“跑步这项运动受场地限制非常小，便于参与，参与成本也相对较低，因此在中国国民运动方式改变的过程当中开始扮演重要的角色”，体育营销公司关键之道的CEO张庆指出，越来越炙热的跑步热潮增强了跑者对于跑步穿戴设备的需求，而从发轫之时就突出关注跑步鞋的新百伦则刚好抓住了这一时机。

在跑步领域耕耘多年的新百伦积攒下了专业度口碑，笼络了一大批忠实的跑步爱好者和跑鞋收藏爱好者。27岁、爱好跑步的Katara居住在北京，她是一名新百伦(NewBalance)的重度爱好者，在她米黄色的木鞋柜里，整整齐齐、按系列排放着新百伦574系列、890系列、996系列……几乎每一款新百伦的新鞋上市，她都会兴冲冲地跑去门店关注，看见喜欢的，就会下手来一双。张庆认为，类似Katara一样的重度消费者，往往在购买鞋子的过程中会寻求消费升级，他们不再简单满足于购买品牌的虚荣感，而是会更注重产品本身内在的品质，以及品牌在这个专业领域内的地位。“一个企业没有办法平均地分配力量。”张庆认为，和耐克、阿迪达斯试图在足球、篮球、跑步等品类全面出击相比，新百伦长期专注于跑步，令人在品牌的第一联想里，耐克指向了篮球、阿迪达斯指向足球，而新百伦天然和跑步联系在一起。

必然之外，新百伦的走红还是一场意外之喜。在韩剧《秘密花园》《致美丽的你》中频频出现，以及韩国街拍达人李孝利多次被拍到脚着新百伦;在淘宝上搜索“New Balance”，会出现“杨幂谢娜同款”的字样……名人和文化效应都让穿新百伦演变为亚洲年轻人的潮流之举。新百伦中国区产品经理彭余晖指出，在新百伦的两大鞋类分类——更注重跑步功能性的运动表现和设计更日常化的生活方式之间，生活方式的鞋款确实卖得比运动表现更好，因为大部分消费者购买跑鞋的目的不纯粹是跑步，跑步鞋的舒适程度，很适合人的日常穿着，被当做时尚单品来搭配。
　　
RobMartini对此却保持警觉。“我想强调的是，我们在生活方式的鞋款上表现不错还是因为我们在运动表现上有历史积淀。这并不容易，所以我们不会把钱花在强调我们是一双代表时尚的鞋子上，因为时尚总是在改变。”所以，Rob Martini表示，新百伦仍将持续专注于在专业运动上的投入，尽可能地提升运动表现鞋款的销售。“我们大概将80%的品牌营销费用花在了跑步运动上。”2013年10月19日，新百伦在上海举行Color Run比赛，这是新百伦在全球范围内开展的跑程相对较短、只有5公里，主要用以吸引初级跑者的比赛，8月在北京举行时，该比赛吸引了超过2万人参与;比赛场次也在逐年增加，明年Color Run将从今年的2场增至5-8场。Martini还表示，新百伦还会继续赞助大型跑步赛事，2014年马拉松的赞助商就是新百伦。
　　
同时，新百伦还在通过细分跑步鞋类型，深耕专业跑步市场。彭余晖表示，今年开始，他们将对跑步鞋分类，从设计角度——主要是鞋底的设计——把运动表现的产品分成三条产品线：Run Fast(跑得快)，Run Far(跑得远)和Run Fit(跑得舒适)，前两者分别针对那些追求速度、需要从事马拉松这种长距离跑步的跑者，而第三类产品主要瞄准大众消费者，它一样具有跑步鞋的重要特征，为足部提供足够的支撑力和结合度，同时将在色彩上大作文章，还将在鞋面上呈现更新奇的设计。

“新百伦在中国的发展非常强势。今年我们的销售额翻倍了，我希望明年会再翻一倍。十年之内，中国的运动鞋市场就会发生巨大的改变”，Rob DeMartini预测说。在张庆看来，这样的预测有些过于乐观。通常实现业绩增长有两种方式，一种依靠多铺渠道，多开店，销售量会增加;另一种是通过增加品类、提升单品的价格等的方法来实现单店销售增加，提升盈利。“后者并不适用于中国市场，目前新百伦还是处于一个水平式增长的阶段，也就是进入商场或者开专卖店。目前商场成本越来越高，实体商场也受到电商的巨大冲击，因此这是一个艰辛的过程。

越是受欢迎的品牌，被仿冒的机会也越大，假冒鞋的泛滥是市场的一个侧影，耐克、阿迪达斯都曾经或者正在经历这种混乱局面。新百伦提供给数据显示，“到目前为止，New Balance在中国一共有1000家左右门店，并仍在不断增长过程中”。根据公开数据显示，公司2013年增加门店313家，总量达到886家。这意味着，新百伦去年在中国的零售门店实现了翻倍的增长。随之而来的是，其“2013年的营业额是上年营业额的一倍”。不过，新百伦在国内的高速成长是“痛并快乐着”，不得不面临假冒鞋泛滥的混乱。在业内人士看来，品牌方没有执法权，有心无力，只有在工商的协助下才能打假。新百伦表示，将对专卖店采取金字招牌认证，以防消费者购买到假货。

（摘自：Fashion采访手记作者：赵轶佳康夏，本文略有删改）

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